与用户同频共振：5大要素打造完美场景营销

  当下，伴随ChatGPT的火爆，AIGC为代表的高科技已经全面开始落地现实商业世界，给企业、品牌带来全新的挑战与机遇。

  为当下满足那群消费的人越来越个性化、小众、细分的需求，企业、品牌们无所不用其极，越来越卷……

  为什么现在的营销大战越来越关注“个体”“体验”“氛围”，究竟什么是场景营销？为何场景营销是趋势与未来，它又是怎样抓住消费者的心，让他们没办法脱离？企业、品牌该怎么做，才能够打造好场景营销，又该怎样去塑造直达用户心灵的顾客体验？

  云巨头Salesforce营销专家马修·施维茨在新书《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》中，对此进行了详细分享，特此整理，以飨读者。

  数智化的无限媒体时代，信息爆炸，万物皆营销，人人可营销，传统媒体时代营销的三个基本特征——谁来做（营销的角色）、做什么（营销的执行）以及如何激励消费者（营销的范围），已被完全逆转或取代。

  企业必须及时来更新迭代自己的营销理念、策略、手段，才能跟上市场和消费的人的快速变化。

  以前的营销，意味着在晚间电视剧中插播的广告。观众们一定会看到这些广告，但只有小部分人有兴趣购买相关商品。那时的企业普遍坚持的是“打造—营销—销售”（build-market-sell）的营销理念。

  这样的广告和营销模式在今天任旧存在，但它已不再有效。现如今的品牌只可以通过一种被翻转和扩展的模式生存下去，这便是全新的场景营销，它的基本模式是“营销—销售—打造—营销”（market-sell-build-market）。

  所谓场景营销，就是将品牌提供的产品服务，按照消费者使用时面临的各类情景来梳理划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。这种经营销售的方式早已悄然融入消费者的旅程中，成为一种不可或缺的元素。

  它的新突破在于，在特定时刻满足那群消费的人的期望（而不是试图吸引他们的注意力）。场景营销也创造了一系列相互联系的时刻，在心理上引导消费者走向他们特定的消费者旅程的下一站。

  在这个无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。而场景营销，正是在这种趋势下应运而生，其代表着被极度渴望、高度许可的产品或服务，消费者一定会为此买单。

  因此，作为营业销售人员，要想取得成功，就一定要专注于消费的人在当前场景下所期望的、许可的体验，即场景化体验。

  既然如此场景化体验如此重要，大家肯定要问，它是怎么样才能做到的？《场景营销》一书中，对此有 所分享：

  首先，马修认为，场景化体验有三个基本特征，它们是被支持的、无缝的和动态的。

  第一，为了成功地执行场景化体验，公司一定要将营销与产品脱钩，并从公司的各个层面支持营销发挥功能。因此，营销超越了仅仅用来增加销售额这一片面观点，成为一个更全面的增长途径。打造全方位的消费者体验不仅是营销的重点，也是业务本身的重点。

  当企业们将注意力转移到创造体验上，并依照革新后的营销理念去做时，企业的财务收益将远超于同行。

  水印咨询公司（Watermark Consulting）在2016 年的一项研究之后发现：在7年的时间里，专注于消费者体验的汽车保险公司的股价，会比道琼斯财产和意外事故指数高 129 个点。在汽车保险这一垂直领域， 这一些企业的业绩水平是那些在不关注客户体验公司的3倍。更令人信服的是，这一发现适用于该研究涵盖的十几个行业的 200 家公司。

  第二，场景化的消费者体验并不是单一的。它们是一系列无缝的、高度关联的事件——观众体验、购物体验、购买体验、客户体验、支持体验，它们的总和远大于部分。

  比如，我们十分熟悉的宜家，它就致力于打造无缝体验，专注于将线上和线验贯穿消费者旅程。为实现这一目标，宜家正在减少开设新店的数量，并鼓励消费者使用APP来浏览产品，在家中体验虚拟产品、管理购物车，然后雇人送货和组装商品。

  这样一系列的连续性体验帮助消费者实现了每一刻的目标，激励了消费者的购买动机，并促进了业务增长。

  例如，当 Room & Board（注：北美经典家居领导品牌）想通过个人的渠道创造更好的体验时，它会直接向消费者询问怎么样才能做到这一点。Room & Board 认为，人们访问网站看上去是了寻找一件特定的家具，比如桌子或沙发。

  但实际上，大家是在寻找使房子看起来更漂亮或实现更多功能的方法。他们的需求是想要“布置一个房间”。理解了这个场景，它就开始着力实现每位访客的个人需求。

  当下，每一种体验的创造都依赖于大量的输入：人工智能、店内销售数据和在线行为，以及消费者浏览相似产品的行为这一更大的数据集。

  于是Room & Board 与 Salesforce 合作，使用算法实时分析不同的消费者互动，并为每个人创造动态连贯的体验。最终，这种体验使商店销售额增长了 60%，线%。

  那么，作为与时俱进、注重营销的企业、品牌和营销人，我们该如何为用户打造极致的体验？

  作者马修认为，想要在场景中实现用户，营业销售人员需要塑造的客户体验包括——可得即用、客户许可、个性化、真诚同理、价值观明确，这五个要素。

  在场景化品牌体验五大要素架构图中，允许企业、品牌在更大的场景中与其受众相遇。也就是说，你的品牌体验融入和结合的这一些要素越多，它就越具有场景性。

  图源：《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》（马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版）

  大家最好能将每一个要素视为一个迷你的连续体， 从场景化程度最低（最不相关）到场景化程度最高（最相关）。轴线与架构图中心的连接点代表最不相关。具体见下图：

  图源：《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》（马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版）

  如今，人们遇到品牌的方式会极大地影响他们对品牌的态度。这是你强加给他们的，还是他们自 己去找的？你如何提供体验将决定花了钱的人你的品牌的信任程度，以及他基于这种信任与你互动的可能性。正确把握场景，受众才更有可能对你的品牌感兴趣。

  这就引出了一个很重要的问题：我们该怎么样找到向消费者展示品牌的最合适有效区间？

  架构图中，为要素一的连续区间中确定了三点，即三种让你的品牌体验变得可得即用的方法：

  强迫体验。比如，杂志广告、广告牌、弹出式广告等。它是单向强迫性质的，几乎不考虑场景，而场景才是受众真正关心的东西。

  直接体验。如电子邮件、通信应用程序以及社会化媒体参与（点赞、转发、评论、私信等）等。它提供了对话渠道，让品牌能够直接与消费者接触，而不是让他们被动地观看或倾听。但只有在消费的人有需要时，品牌的相关信息才能抵达消费者内心，本质上还要满足需求。

  有机体验。有机体验是可得即用的顶点。消费者自己产生与品牌互动的想法时，他们会更易参与。比如经常上热搜的很多官号，就是营业销售人员很好的善用了这些手段。另外，善用@，圈出别人一起看，或者通过私信互动，点赞评论和分享，品牌可以创造一种与他们连接的体验。

  正确把握场景，受众才更有可能对品牌感兴趣。与接触大众不同，场景营销的目标是在最恰当的时刻建立单一的、人际联系的连接。

  客户许可从来不是什么新鲜事。它的许可权限有两种主要形式：内隐许可和外显许可。

  当人们找到你先于你找到他们，并与你的品牌互动时，他们会授予内隐许可。外显许可是由个人明确授予的，也是营业销售人员最希望得到的。

  如果你的品牌能在消费的人需要的时候出现，他们将愿意被动地与我们分享信息，并默许你利用个人数据，在那一刻为他们创造更好的体验。如下图：

  图源：《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》（马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版）

  因此，品牌必须无所不用其极的去获得外显许可，而获得外显许可的两大关键是 “涨粉第一”和“价值交换”。

  前者顾名思义，后者可以个例子来解释。几乎每个服装零售店铺都会对首单顾客提供折扣，以换取访问者的个人详情信息。这是一种价值交换，它授权品牌传递体验，并与消费者直接互动。

  当下很多企业、机构都通过内容运营（比如深度优秀品质的内容直播等）为用户更好的提供专业信息和交流场所。同时会在其中营销自己的产品与服务。通过这种方法，它们在提升销售，固化了私域用户忠诚度的同时，也进一步了解更多关键数据、信息，展开更多营销工作。

  你的手机、ipad会按照你的特定偏好进行设置，装什么APP也是由你自己决定。你访问的每一个信息流都会过滤成千上万种体验，最终出现在你面前的一小部分都是单独为你定制的。

  换句话说，场景架构图的第三大要素，即以个性化的方式传递品牌体验，慢慢的变成了激励现代消费者的新基线。

  从结构图中，我们大家可以明确看出，人际联系是这则要素中场景化最高的部分。举个例子，很多有主理人的淘宝品牌，网红带货等都是人际联系的完美落地。

  并且最终，所有品牌都需要转向更分散的社区模式。不论是社区网红培养计划、员工口碑传播团体和品牌大使等，他们都会通过个人的个人社交渠道（抖音、小红书、微博等）来传播品牌。

  对于什么是真诚同理的沟通，任何一个人都有不同的想法。品牌声音、同理心，以及与传递体验的媒体渠道保持契合，这三个品质并非递进关系，它们同等重要地构成了真诚同理。

  品牌声音的原理很简单，人们不想听到做作的品牌声音，他们想要的是一种可使用人类对话基本要素的人类声音——自然语言和对话。

  同理心是关于从他人或其他群体的角度来看待和理解事情的。没人在乎你的品牌。但如果你能证明你在乎人们，他们可能会开始在乎你。如果我们要打造真诚同理的品牌体验时，同理心是关键。比如，近期Fendi和喜茶联名就引发了许多FENDI用户的相关探讨。

  与媒体渠道保持契合，是指传递真实的品牌体验需要将其与人们能找到它的媒体渠道对齐。同样的内容，在不同平台上发布的内容只有符合平台调性，传播效果才能更好。

  价值观明确是场景架构图中的最后一个要素，通过将品牌体验的焦点从产品或服务本身，转移到与客户更深层的联系上。

  前面的真诚同理指的是，你能在多大程度上超越预期。那么价值观则是执行过程中背后的故事情节、引导力量和总的主题。

  一旦你明确了品牌的更高目标，就能更容易地找到自然的方式，并在任何时刻、任何体验中与受众分享这个目标。

  更重要的是，你创造的体验将能够远远超出你所销售的产品的限制。这很重要，因为你的产品在一个人的一天、一周或一个月里只属于那么几个时刻。

  实际上，明确品牌的价值观很简单，但如何让品牌与消费者价值观相匹配，是达到更高层次场景化的关键，从大众营销到高度个性化的人际互动，所有品牌活动都在考虑范围之内。

  首先，是企业社会责任。当下大多数企业在阐述自己的社会责任时，其实都处于场景架构图中较低的水平。除非营业销售人员能找到与品牌目标消费者就这一问题进行互动的方法，否则它就不会具有场景性或有效性。

  比如宝洁旗下的卫生棉品牌 Always，致力于宣传“给女性以信心”的价值观。于是该企业决定进行一项实验，年轻女孩（青春期前）和成年女性被要求做相同的任务。最终，呈现出一段3 分钟的短片，在社会化媒体上被多次分享转发。许多人在网络上通过这一个场景化体验遇到了 Always，这次场景营销背后的推动力是品牌的价值观。

  第三，带动消费者跟品牌共同行动，这是实现更深层次的共同价。消费者个人场景中与品牌合作，既能投射信息，也能分享价值观，是一种最深层次的“种草”。

  最后，必须要强调的一点是，当下人工智能跟踪每一种体验和与之关联的体验，同时关注消费者的参与，以确定未来的结果。在这种情况下，场景成为一个循环。场景促成客户参与，客户参与又标志着更大的场景，从而增加其未来的影响力。

  场景循环从创造消费者想要参与的体验开始，我们的场景体验打造，需要从五大要素综合切入，不能只关注单一要素，而要关注复合因素所产生的复合效应。

  当你创造的场景越多，你推动的参与度就越高。当你推动的参与度越高，你的品牌体验和其他内容就越有可能突出重围。

  以上内容整理自《场景营销》，马修·施维茨著，中信出版集团2023年5月出版，版权归作者及本书所有，转载请注明作者及作品出处。

  在一个充斥着信息噪声的世界里，企业如何突出重围，触达消费者，并激励他们购买？答案是——场景营销。

  场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心，并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验，网罗各种消费者，并推动他们的购买行为。

  在这本书中，Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营业销售人员如何构建场景，他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素，详细拆解了在消费的人旅程的每一阶段，营业销售人员应该做什么、怎么做，从而提升营销效果，帮企业获得竞争优势。

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