微信营销：事件营销抓热点、文案编写有层次

  在微信营销的整体流程中，内容推送是常态化的基础动作。理论上来说， 如果营业销售人员可以依据整体流程与时点节奏，编写适时的内容，以适度的频次，推送给适合的客群，会对客户维护和产品营销工作都起到正面积极的助推效果。但是在实际在做的工作中，相当多的营业销售人员发现其推送内容面对三种情形，依照对客情关系的影响负面程度来看，

  以上情形想要实现改善，需要从三个方面持续开展系统性的工作，笔者在前期的文章中将其概括为：

  今天我们主要围绕其中的“特色ＩＰ”，即如何在营业销售人员力所能及的范围内，生产差异化和个性化的实用内容，打造自己的特色IP，提升微信营销的效率与效果。在这方面，可以从两个角度来进行微信文案的创作和编写，分别是：选题环节——事件营销抓热点、内容环节——文案编写有层次。

  近两年来，“事件营销”或“话题营销”，成为银行营销工作中被越来越多提及的词汇。所谓事件营销，就是在用合适的事件去创造和客户接触与营销的机会，在当前时间段的热门事件上面捕捉商机并进行流程设计，然后利用这件事情来产生和客户接触的机会和话题，开展主动的客户维护，进而产生营销机会。

  标准的事件营销，从事件选择、目标设定、流程设计等方面都有着科学、完整的要求。具体到银行的营销环境中，我们一般遵循以下一些原则来设计事件营销动作。

  虽然理论上有大量的事件只要经过合理设计都有成为合适营销机会的可能，但在真实的操作中：

  第一类事件更多是从服务角度切入，要求把握“速度”原则，即当该类事件触发时，第一时间、最快速度对客户进行告知和提醒；

  第二类事件更多是从沟通角度切入，要求把握“温度”原则，即在分析客群非金融需求的基础上，选择正真适合的角度对客户进行主动关怀，提升客户体验；

  第三类事件则有着选择余地大、适用客群广、可设计性强的特点，很适合切入客户维护与产品营销，但要想运用得当产生效果，就要求营业销售人员能够依照“专业度”原则，事前做足准备、事中有序推进、事后关注反馈。

  银行营业销售人员的事件营销，可根据五步走的流程来进行推进，即：找事件-学背景-定观点-做流程-切产品。

  这个环节的难度并不大，按照前述第三类事件来选择即可，优先选择跟金融直接相关的或者虽不直接相关但容易建立连接的：如宏观经济事件可以再一次进行选择经济数据公布、货币政策调整等；长期资金市场事件可以再一次进行选择股市新高新低、单日大幅震荡等；社会热点事件可以再一次进行选择社保政策调整、人口普查结果、房产政策变化等；针对特定客群，还可以适当选择一些特定的热点事件例如海外移民政策、遗产法规税则等。

  事件选择要把握“在精不在多”的原则，每月结合自己的重点客群，挑选1到2个事件即可，这样做才能够有相对充裕的时间进行准备及开展事件营销。

  事件选定之后，营业销售人员要通过线上线下多种形式搜索和学习与事件相关的背景知识，最重要的包含三个方面，即过去、未来和误区。过去是指什么样的大背景和哪些过往事件导致了该事件的发生，未来是指该事件的发生还将在近期和长期产生什么样的影响，误区则是指大众群体对该事件的理解上有可能会出现哪些费解甚至误解的情况。

  学背景是为了尽最大可能避免营业销售人员在跟客户进行事件营销时，只能停留在表面泛泛而谈，即“我们大家都知道的客户也知道，客户不知道的我们也不知道”的尴尬局面，而是要能够由浅入深，用更专业的状态与客户开展交流。

  事件举例：为进一步健全互助共济、责任共担的职工基本医疗保险制度，更好解决职工医保参保人员门诊保障问题，切实减轻其医疗费用负担，国务院办公厅于2021年04月22日发布《关于建立完整职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见》。

  事件举例：《中华人民共和国契税法》自2021年9月1日施行，其中规定契税税率为3%-5%，具体适用税率由各地方政府确定。

  营业销售人员在用事件切入之后，必然要阐明银行自身对该事件的判断与建议，所以抛出一个明确的观点是必须的，否则沟通无法深入。但在确定观点的过程中，营销人员务必要注意的是，要确定“进退自如”的观点，要尽可能的避免“非黑即白”的观点。因我们的事件营销是为了获得与客户的深度交流机会，而不是去和客户发生意见冲突，这正如在营销的异议处理中要多认同而不是与客户简单争论一样的道理，所谓“求同存异”，重要的是能在沟通中实现双方共赢而不是在争论中单方获胜。

  事件举例：2021年5月11日，国家四部委（财政部、全国人大常委会预算工委、住房城乡建设部、税务总局）负责同志在京主持召开房地产税改革试点工作座谈会，听取部分城市人民政府负责同志及部分专家学者对房地产税改革试点工作的意见。

  观点分析：如果将观点定为“房产税要收了”或“房产税不会收”，既不专业严谨，也容易与客户观点产生直接冲突，对沟通深入和营销切入均极为不利。相对合适又利于后续营销的观点应当是“该座谈会的召开，意味着房产税的出台将会促进加速”。

  营业销售人员阐述事件和阐明自身观点之后，在沟通中也能够了解到客户的反馈此时通常出现的三种情况是：客户认同银行观点、客户不认同银行观点、客户觉得无所谓（判断事件对自身影响不大）。无论出现何种情况，营销人员都应当保持平和的心态，继续有序推进营销动作，因为从银行的角度来说，产品体系丰富，无论是产品期限的长中短，还是产品风格的进攻防守平衡，都有着对应的产品组合，并不是特别需要担心客户观点没有可匹配的投资建议。

  但要在真实的操作中做到上述的“进退自如”，除了观点设定之外，相应的流程也是要提前设计好的，客户认同则强化自身观点进行营销，客户不认同则引导客户说清想法再开展营销，客户无所谓则顺势进行深度KYC适时切入营销。

  这一步的工作也非常清晰，按照观点和流程，提前将本行近期的各类重点产品做好匹配，对产品的特征、优势、客户的利益及相关证据进行整理，在营销中进行专业、高效的呈现即可。

  [营销人员]：国家发布了下调定向准备金率及调低超准利率的通知，不知道您关注了没有？

  [营销人员]：降准和下调超准利率带来的直接影响是释放了资金量，市场上的资金量大了，获取资金的成本就会降低，相关的理财收益率也会逐步下行，对我们投资理财的客户来说是很重要的事，不知道您对未来资金供应量扩大及产品收益率下行有什么考虑呢？

  沟通要点：由于疫情的影响我国央行对流动性政策也更加宽松，目前超40%的货币基金收益率破2%，央行定向降准又释放约4000亿资金，货币基金和银行短期理财的收益将持续下降，但不建议您过早提前还贷，因为目前长期投资产品的收益还没立即下调，拉长投资期限可完全使理财收益和贷款利率平衡，提前还贷会导致手中没有流动资金，如需有急需资金或有其他资金需要时便面临资金无法及时变现的情况。

  切入产品：您可以第一先考虑分散XXX的资金到债券类产品，例如现在发售的“XXXX产品”，采取“固收+策略”的投资方式，基金封闭期最长3个月，其后也可以再随时依照产品收益或资金流动需求选择赎回，要用资金或者收益达到预期就及时赎回，不用资金则继续持有获取超额收益。其余的资金，我建议您做如下的配置：……

  情况2：客户认为降准对自己没什么影响，因为手中本身也没什么钱，目前的主要目标还是在积累资产。

  沟通要点：有人说中产和无产之间，只隔一场病，有钱人有怕资产缩水的烦恼，没钱人也要关注未来的风险，比如像新冠的人均治疗费超70万，一些常见大病的平均花费也超30万，而且发病年龄集中在40岁上下。年轻一族处于事业上升期，最重要的就是财富的积累，降准带来了大量的流动资金，市场上投资产品的收益也会随之下降，资金积累越多，获取产品收益反而小了，如果再赶上生病岂不是白忙一场。

  切入产品：因此我们要在积累财富的同时，用小投入高杠杆的方式为自己和家庭建立相应的保障。目前相关期缴保险的保单增值还稳定在年复利XX%，当下锁定高收益的时间越久，保证高收益的时间就越长，建议立即配置期交型保障产品。比如XXXX产品 ，缴费期短仅3-5年，保障**年，是帮您实现财富积累相当的好的工具。其余的资金，我建议您做如下的配置：……

  情况3：客户认为定向降准是利好股市的，觉得目前国家几次宽松举措有意在救市 ，能够直接进行股票抄底。

  沟通要点：您的想法很符合现在的形势，关键看怎么参与市场更合适。我看到身边自己做股票期货投资的客户这几年大多是赔多赚少，但不知道您了解过没有，从2015年到现在，股票涨的不多，但基金收益大多不错，有的指数基金收益都达到XX%了。同时对个股的选择还是挺难的，一个人的资金有限，最多7-8只股，但跟股市几千只比还是“杯水车薪”，要是想做权益投资不如就买基金了，俗话说“战胜不了机构就加入机构”嘛。

  切入产品：您不用去赌哪只股票会涨，只要去判断某些主题板块或者整体市场趋势，“赢面”概率比挑选某只股票会更高。现在的行情不明朗，您可以再一次进行选择配置一部分首发基金，比如********，基金经理技术风格均衡，符合目前的行情特点。其余的资金，我建议您做如下的配置：……

  银行和营业销售人员都开始加入到线上经营客户的行列，当微信营销从“没人做”转变为“都在做”的时候，内容能否吸引客户阅读就成为制约文案效果的重要的条件，这其中最要关注的就是：标准化内容和个性化元素的有机结合。

  营销人员要能够结合不同的推送形式，生产对应的文案内容，按照合理的频次，定向、定点向客户进行推送，关注反馈并做持续跟进。这里主要分成单发、群发、朋友圈、微信群四类来做举例说明。

  单发即点对点的内容推送，这方面必须要格外注意的重点与之前介绍的“三度合一”基本类似，需要营业销售人员提前规划，在合适的时间对合适的客户推送合适的内容。

  “新的一周，新的开始，祝您顺心又如意，天天收获好心情！”——**银行***

  这个文案的优秀之处就在于，周一的早上，用一个周一祝福的微信来唤醒对这家银行这位行员的印象并传递温度。能调整的地方是，因没有对客户的署名，难免有群发的嫌疑，而客户一旦认为是群发，就会降低和行员互动的意愿，所以建议开头加上对客户的称呼来提升客户的认可。

  第一条微信是一段文字：“心田常植繁花，生命便时时如沐初夏。亲爱的**老朋友，在万物收获的丰收季节，祝您生日快乐！愿每一天的您都心花怒放，愿所有的美好都如约而至！”

  第三条微信也是一段文字，“在您生日之际向您推荐一本好书，这是一本很有意思的书，没时间看，可以先听一下哦。”

  这是客户在过生日当天收到的某银行理财经理发送的连续三条微信。客户在生日当天会收到很多机构甚至很多银行发来的生日祝福的短信和微信，所以如果发给客户的生日祝福微信，一看就是百度上复制的祝福文字，客户就会觉得发送人并不上心，客户觉得对方不用心那客户本人就不会用心，这时候发出去的生日祝福微信就属于“无效的折腾”，因为客户完全记不住。

  而上面示例中的这位理财经理，不仅在客户生日当天发送了一条祝福，而且推送了一本关于如何经营幸福生活的书籍。这样不仅让客户感觉到行员的用心，还能够借这本书展开和客户的后续的互动，创造更多交流的话题。这就属于一次“有效的经营”。

  群发由于能够迅速大面积覆盖更多数量的客户，因此被各家银行的营业销售人员普遍的使用。但是从客户维护和产品营销的角度来看，群发想要获得更好的效果，重点是要把群发做出单发的感觉来。

  “看到微信回我一下，我们正在开会推磨一个资源性*产品，是首次发行的，量很少，一个身份证只能买一份，你要的话抓紧联系我。”（文字后附产品的图片）

  笔者经常会收到这样一种文案，这类群发文案是现在不少行员在微信推送产品使用的一种方法，但是一线的营业销售人员都反馈，收效甚微。为什么呢？原因有三：

  第二，客户并不觉得这是个稀缺的好产品，因为一看就是群发的，试问真正稀缺的好产品哪里还用得着这样群发宣传；

  第三，这种发送产品的方式已被多家银行的多位行员使用过了，客户都习惯了这种套路了，不会产生任何好奇。

  而且这种方法多次使用，会产生被客户拉黑屏蔽的风险。更有甚者，现在不少银行营业销售人员使用语音来群发广告，这可谓是将微信语音的优势彻底用错了方向，看似很方便，实则大大破坏了客户的体验感和对我们的信任。

  这是某位理财经理发给临界客户做提升的一段文案，这段文案首先形式上设计得非常吸晴，每行文字前都有一个色彩鲜艳的小图案，同时每行的第一个字连起来，也是一句朗朗上口的宣传语。能提高的地方是，如果在这段文字前加上客户的称呼，并且在这段文案后告诉客户，距离达成XX等级客户还有多少金额的差距，能够最终靠什么方式来达成，会更加有利于形成营销机会和促成客户达标。

  朋友圈内容的推送，重点一是在于让客户觉得真实、有温度；二是让客户觉得有趣、想转发，三是让客户能够有参与感并且易于参与。

  “又是一年父亲节，看到已经会对XX爸爸咿咿呀呀说‘快乐’的XX，突然很想念我的父亲。感谢他教会我善良和努力。也祝愿所有的父爱被儿女所理解，父亲节快乐！”

  这是某银行的理财经理在今年父亲节当天，发在朋友圈的一条内容。最简单的文字，最朴实的情感，往往也就最能打动人心。这样的内容，会远远好过转发一张设计精美的父亲节宣传图片，激发许多已经为人父母的客户的心灵共鸣。

  某银行行员发送的一条朋友圈文案，“宝，我今天去贷款了！贷的什么款？对你的深情款款！”，文字附了一张本行贷款产品的图片。

  这个文案尽管依然是推送产品营销内容，但是有效地借鉴了今年的网络流行语，让客户在开心一笑的同时，忽略了推销的感觉，反而会更有助于产品的宣传。

  （文字后附图片有两种版本，一种是教育及创业相关的九宫格图片， 一种是轻松有趣的两个孩子成长关键时点的状态对比九宫格图片）

  这个文案的亮点在于，用热门的话题吸引客户的关注，用易参与的形式激发客户的表达兴趣，想多说可以留言，想简洁能给出选择，这样就方便客户参与互动。这里的文案作用跟前述的事件营销类似，重要的是让客户参与，只要客户参与到话题，无论客户持何种观点，我们都能找到深入的机会和营销的方向。

  微信群的推送内容，除了常态化的节点问候、服务提醒和营销活动之外，必须要格外注意的一个重点方面就是要设计系统化、渐进式的内容推送，逐步建立客户信任的同时，进行适当的营销引导。

  某银行网点通过存量客户邀约、到店客户邀请、老客户转介等形式，建立了【小白投资理财群】，群内客户约100人左右。网点理财经理和有合作的证券公司、基金公司相关营业销售人员协同配合，设计了客户维护和营销的四步进阶投资实操课内容，取得了很好的客户反馈和营销效果。在这里将四步进阶的整体安排进行介绍，并摘录一小部分群内推送的文案内容做举例说明。

  该阶段以理财经理为主，通过一系列分析普通投资者由于缺乏专业投资知识而都会存在的投资痛点，引发客户共鸣，顺势介绍课程框架及课程的公益性，并强调课程纪律。

  文案1：如今金融已经深入大家的生活，股票基金等产品被慢慢的变多人熟知并接触投资。现在上热搜的“坤坤”，不是年轻歌手蔡徐坤，而是基金经理张坤，已经快赶上明星的级别了。他操盘的资金高达1255亿，是咱们国家历史上第一个超千亿的基金经理。他管理的基金曾涨幅超186.6%，吸引来众多粉丝。

  虽然很多人跟着坤坤赚到了钱，但毋庸置疑，也有很多人因为跟风在高点投资了坤坤的基金，亏得流下了眼泪。这就是因为不懂投资跟风乱投惹的祸。

  还有很多用户也就是听别人说该买哪个就买买买，但其实自己也不知道买入卖出的逻辑，所以总是错过了最好的买入和卖出时机，少赚了很多钱，甚至亏了钱。这也让我们有些焦虑和反思，我们在做投资理财的，是自己真正的懂，还是在只是在追热点从众？

  文案2：我们的系列小白理财课，会对大家说为何需要理财，理财到底能为我们解决什么？第一天的课，会讲穷人和富人思维最大的三个区别是什么，格外的简单的道理，但使我们终身受用。第二天的课，会教大家如何做家庭资产配置。我们挣的钱到底应该放哪里？放在枕头底下？银行里？货币基金中？一共挣的钱就那么点儿，该怎么配置，给你一个清晰的思路，让你的财富稳健增长。第三天的课，会教大家最关心的钱生钱，到底该如何拥有被动收入？股票和基金是什么呢？怎么样找到自己那只下金蛋的鹅。

  三节理论课程的学习之后，我们进入实战环节，教大家如何投资纯债基金和宽基指数、如何看财务报表淘汰坏公司，直接能帮大家赚到第一份理财收入，在这里不做过多的讲解，当你们听完前三天的理论课后，就会更清晰了。课程的难度和深度是逐步递增的，大家必须要前面打好基础了，如果有听不懂及时和我们交流，我们会开小灶专项强化。

  文案3：每天上午8点放出视频课，看完后做三道题打卡，把得分情况截图私信给我们或者发群里领取课程总结奖励。次日中午我们会根据大家的学习情况做对应的分享，每天晚上必须按时来上实操课，跟着我们一步一步实操，也会给大家布置作业，完成优秀的能够轻松的享受特别的课程加餐。

  初步暂定有3次加餐：第一次是“活钱管理的赚钱利器-国债逆回购”️第2次的内容待定，第三次是“神秘大咖讲座-如何投资最赚钱的行业指数”。

  该阶段引导客户进行打新债的投资，讲解债券评级、溢价率等基础知识，通过几乎无风险、门槛极低的新债申购，让客户进行传统投资渠道之外的新尝试。证券公司人员配合以优惠政策为有意向的客户进行开户。

  文案4：今天我们晚上教大家打新债的实操，要使用到证券账户，不然没法操作的哈！大家没有证券账户的，先点以下链接预约，预约的目的是为了让大家拿到仅万分之1.5的手续费开户，这也绝大多数都是市面上最低的手续费了哈，否则自己直接下载开户是万分之2.5。

  开户本身是免费的，证券账户是一个终身免费的投资工具，平时也不强制要求里面存有资金。

  文案5：今天的实操课呢，我们就给大家伙儿一起来分享一个，能够说是一个几乎白捡钱的工具。这个工具就是【打新债】，只需要一个证券账户，0元就可以参与，每天1-2分钟就能搞定，只需要1000元，就能极大概率赚100至400元。

  为啥要打新债？是因为可转债发行价格一般都是很低的价格，债券上市之后大多数都会涨，因此，卖出后能够得到不错的收益。譬如，一般一张可转债发行价是100元，上市之后如果涨到123元，那么一张就赚23元，10张就赚了230元

  这里给大家看一下近期新债上市的收益情况，整体收益率还是可以的，红色的数字就是每签获利的情况。（同时推送新债上市表现的汇总数据）

  文案6：为啥说打新债非常安全呢？首先证监会对上市公司发行可转债的考察和审批很严格，目前历史上国内所有的可转债都没有违约过，都能按时还本付息。可以说，可转债最差情况也就是到期还本付息。

  那么最好情况呢？因为可转债可以转化成股票，所以他的价值也会随着股票在市场上买卖的金额上涨而上涨，所以之前和大家说大概率能够达到10%-40%的收益甚至更高。

  不过打新债也是有一点风险的，其风险大多数来源于于市场整体暴跌或者可转债本身质量极差导致的破发风险。破发就是：一张可转债的成本价格是100元，假如上市的时候价格跌成95元，然后你买了10张，那么花的成本是1000元，上市之后卖掉的线元。

  该阶段鼓励前期新债申购中签的客户进行晒单截图，渲染群内氛围，通过成功案例进一步巩固客户的信任度，并激发更多客户对更多课程内容的期待，进而过渡到投资理财特别是债券基金的相关知识。基金公司提供专家讲解、答疑等配合。

  该阶段从债券基金延伸过渡到指数基金及其他各类基金知识的讲解，并结合当前市场情况，分析热点领域，对大部分一般客户通过基金定投、新发认购等形式，逐步参与到基金产品的投资中，并做好常态化投资者教育与服务跟踪。对小部分客户引导资产配置等方面内容并提供专业配置方案。

  在内容生产环节除了话题、频次等环节之外，营业销售人员还需要想方设法在千篇一律的内容中脱颖而出。为自己向客户推送的共性内容添加个性元素，这方面实际可行的方法有两个：

  一是个性化标题。即为自己向客户推送的系列内容，起个合适的标题，最好是将自己的姓名、爱好、特征等个性元素嵌入其中，如“‘媛’远流长”、“‘妍’言简意赅”、“XX的自留地”、“XX夜话”等，这样做，既提高了内容辨识度，也有助于强化内容与自身的联系，更便于在客户心目中树立专业形象。

  二是添加短文案。所谓“不看正文看评论”，在推送的标准化的内容之前，添加几句精炼的评论，既能够更好的起到画龙点睛对内容的拔高点题，也能更好地阐明自己的观点并让客户留下印象，提高阅读率和转发率。

  之所以强调短文案而不是长文案，一方面是由于长文案的编写对于绝大多数的营业销售人员而言门槛过高，更多也不应该由营业销售人员而是专职的市场人员来负责；另一方面是在线上的常态化高频次推送场景中，短文案相对来说更有机会得到客户的关注与阅读。

  短文案的编写看似无章可循，实际上有很多套路可以借用，比如固定的句式、关键词等。

  在这里我们挑选一部分经典句式进行介绍，并展示相应的非金融和金融例句，供营业销售人员参考：

  该结构的要点在于关键词的位置互换和重新定义，用短小精悍的形式，传递让人印象非常深刻的内容。这也是营业销售人员最容易掌握和运用的一种经典句式。

  该结构的要点在于关键词的前词重复、后词递进或逆转，形成强烈的强化或反差效果。

  别人这么努力是为了生活，我这么努力是为生存。（描述普通人压力中的奋斗）

  那些去年靠运气赚到的钱，我今年都靠实力亏出去了。（描述个人投资商的窘境）

  犯下的错误会累积，获得的成功会消失。（俄罗斯方块游戏的启示，可用于企业主客户的沟通）

  青春无畏无悔，养老有依有靠。（保险的意义功用之一，凸显养老需求准备的确定性）

  该结构的要点在于一系列关键词的层层推进，用对仗、押韵等方式形成易于记忆的递进效果。这也是营业销售人员容易掌握和运用的经典句式。

  营销人能在了解前述基本规则的基础上，日常有意识地进行事件营销的流程设计和文案素材的搜集，并在现成文案的基础上，尝试做一些简单的修改练习，很快就能形成自己的文案，再将其添加到自己发送的标准化内容之前，立刻能提高文案整体档次和阅读体验。