服务设计中的商业模式设计

  其设计简单易懂，主要用来帮创业者建立、可视化、测试自身的商业模式的可行性，从而避免挥霍资金或者盲目叠加功能。

  阿里资深交互设计师茶山在他的公众号举了一个很有趣的例子，简明扼要的指出了如何满足服务设计中的商业诉求。

  其实，在当地，根本就没有椰子树，也没有巨型蚊子，更没有可以撞坏车的野生动物。

  经营者会还会定期征集各种方案，对其进行不断的更新，所有来过这家酒店的人们，都会在网上，进行疯狂转发，也因此为酒店带来了巨大的人气和收益。

  这个例子启发我们，也许只有那些同时能满足商业诉求的体验，才能真正可以称为好的体验。

  在实现服务设计中的商业经济价值时，被问到最多的问题是，如何平衡商业经济价值和体验价值？

  “商业模式(Business Model)”是个老生常谈但含义模糊的词。

  其设计简单易懂，主要用来帮创业者建立、可视化、测试自身的商业模式的可行性，从而避免挥霍资金或者盲目叠加功能。

  这个框架可当作一种共同语言，它让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。

  如果没有这样一种共同语言，很难系统性地挑战某个组织的商业模式设想并创新成功。

  通过9个基本构造块就可以很好地描述并定义商业模式，它们能展示出企业创造收入的逻辑。

  这9个构造块覆盖了商业的4个主要方面：客户、提供物（产品／服务）、基础设施和财务生存能力。

  这个工具类似于画家的画布，其中预设了9 个空格，你可以在上面画上相关构造块，来描绘现有的商业模式或设计新的商业模式。

  商业模式画布最好的用法是在大的背景上投影出来， 这样一群人便可以用便利贴（Post-it ® notes） 或马克笔（board marker）共同绘制、讨论商业模式的不同组成部分。

  为了更好地实现用户，企业可能把客户分成不同的细分区隔，每个细分区隔中的客户具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性。

  企业一定要做出合理决议，到底该服务哪些客户细分群体，该忽略哪些客户细分群体。

  一旦做出决议，就可以凭借对特定客户群体需求的深刻理解，仔细设计相应的商业模式。

  价值主张是客户转向这个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户困扰（customer problem）或者满足了客户需求。

  有些价值主张实现用户从未感受和体验过的全新需求，因为以前从来就没类似的产品或服务。

  另外，诸如伦理投资基金（ethical investment funds）的产品与新技术关系甚微。

  个人计算机（PC）行业有依赖于这个因素的传统，向市场推出更强劲的机型，但性能的改善似乎也有它的局限。

  例如，近几年更快速的PC、更大的磁盘存储空间和更好的图形显示都未能在客户的真实需求方面促成对应的增长。

  此外，滑板者可能穿戴最新的“underground”品牌来显示他们很“潮”。

  经济航空公司，诸如西南航空公（Southwest）、易捷航空公司（EasyJet）和瑞安航空公司（Ryanair）都设计了全新的商业模式，以便使低价航空旅行成为可能。

  另一个基于价格的价值主张例子可以在印度塔塔集团（Tata Group）设计和制造的Nano新型汽车中找到。

  免费提供产品和服务的范围很广，从免费报纸到免费电子邮件、免费移动电话服务无所不包。

  对于二手汽车买家来说，为期一年的服务担保规避了在购买后出现故障和修理的风险。

  而服务品质级别担保书（service-level guarantee）部分抑制了由买方承担外包IT服务所要承担的风险。

  合作伙伴渠道是间接的，同时在很大范围上可供选择，例如分销批发、零售或者合作伙伴的网站。

  例如，早期移动网络运营商的客户关系由积极的客户获取策略所驱动，包括免费移动电话。

  我们可以把客户关系分成几种类型，这些客户关系可能共存于企业与特定客户细分群体之间。

  许多公司超越了与客户之间传统的客户—供应商关系，而倾向于和客户共同创造价值。

  目前各公司正慢慢的变多地利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系，并促进社区成员之间的互动。

  制药巨头葛兰素史克（Glaxo-SmithKline）在推出新的自由处方减肥药物产品alli时，就建立了私营的在线社区。

  葛兰素史克公司希望可以更好地理解肥胖人群面临的问题，从而学会更好地管理用户期望。

  制药巨头葛兰素史克（Glaxo-SmithKline）在推出新的自由处方减肥药物产品alli时，就建立了私营的在线社区。

  葛兰素史克公司希望可以更好地理解肥胖人群面临的问题，从而学会更好地管理用户期望。

  最佳情况下，良好的自动化服务可以模拟个人助理服务的体验（例如提供图书或电影推荐）。

  在这种关系类型中，一个企业与客户之间不存在直接的关系，而是为客户提供自助服务所需要的所有条件。

  在销售地点，能够最终靠呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人助理手段来进行。

  在其他商业领域也能看到类似的关系类型，关键客户经理与重要客户保持着私人联系。

  收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（需要从创收中扣除成本）。

  每个收入来源的定价机制可能不同，例如固定标价、谈判议价、拍卖定价、市场定价、数量定价或收益管理定价等。

  这些资源使得企业组织能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。

  微芯片制造商需要资本集约型的生产设施，而芯片设计商则需要更加关注人力资源。

  实体资产包括实体的资产，诸如生产设施、不动产、汽车、机器、系统、销售网点和分销网络等。

  知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作伙伴关系和客户数据库，这类资产日益成为强健商业模式中的重要组成部分。

  宽带移动电子设备芯片设计商和供应商高通（Qualcomm）是围绕芯片设计专利来构建其商业模式的，这些核心资源为该公司带来了大量的授权收入。

  制药企业，例如诺华公司，在很大程度上依赖于人力资源，其商业模式基于一批经验比较丰富的科学家和一支强大娴熟的销售队伍。

  有些商业模式需要金融资源抑或财务担保，例如现金、信贷额度或用来雇用关键雇员的股票期权池。

  爱立信可以再一次进行选择从银行和长期资金市场筹资，然后使用其中的一部分为其设备客户提供卖方融资服务，以确保是爱立信而不是竞争对手赢得订单。

  关键业务构造模块用来描绘为了确认和保证其商业模式可行，企业一定做的最重要的事情。

  正如核心资源一样，关键业务也是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。

  这类业务活动涉及生产少数或满足一定质量的产品，与设计、制造及发送产品有关。

  而维萨（Visa）的商业模式需要为商业客户、消费者和银行服务的Visa®信用卡交易买卖平台提供相关的业务活动。

  微软的商业模式则是要求管理其他厂商软件与其Windows®操作系统平台之间的接口。

  例如，那些号称“不提供非必要服务”（no frills）的航空公司，是完全围绕低成本结构来构建其商业模式的。

  很自然，在每个商业模式中成本都应该被最小化，但是低成本结构对某些商业模式来说比另外一些更重要。

  因此，区分两种商业模式成本结构类型会更有帮助，即成本驱动和价值驱动（许多商业模式的成本结构介于这两种极端类型之间）。

  这种做法的目的是创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、最大限度自动化和广泛外包。

  廉价航空公司，如西南航空、易捷航空和瑞安航空公司就是以成本驱动商业模式为特征的。

  下面小编将用上文提到的商业模式画布工具来分析淘宝所用的商业模式，帮大家理解商业模式画布。

  它开始于2003年,从萌芽到逐步壮大再到全盛，其商业模式逐步发生了变化。

  随着中产阶级数量的增长和互联网连接的发展，淘宝能够最终靠在线连接中国消费者和卖家来提升商业机会。

  为消费者和卖家创造了新的价值主张:用网上零售与最优惠的价格/质量来打动顾客。用零售销售平台来吸引商家入驻。从而解决顾客细分图表中的痛点，产生价值

  久而久之，淘宝卖家发现一个机会来做生意，成为了拥有“类似商业”的工作，痛点和收益的微型企业家。

  关键合作者增加了APP开发者和时尚模特，增加用户的购物体验。关键业务中增加了扶持微型企业家（淘宝店主），从而增加了商机

  通过培训和授权加强和卖家之间的关系，笼络住了卖家，再用高级的商店功能和广告来创造收入来源

  让数百万中国消费者成为新客户是新价值主张的基础，数百万消费者成为宝贵的资产。

  以天猫为渠道，收取卖家的会员费和2%-5%的营业税，用这项收入来源支持买家的一站式服务，从而吸引更加多的客户

  从第一阶段的以平台建设为基础的C2C模式，到第二阶段的使卖家转型为微型企业家的Small B2C模式，到第三阶段的吸引中国广大买家的Big B2C模式。

  观察在平台和更广泛的经济和社会上一直在变化的背景，通过响应新的业务模式和价值主张的变化，开发重塑的能力，是未来的趋势。