这9个案例救了麦当劳

  三个月前，麦当劳的英国官方账号放出了全新品牌宣传片《Fancy a McDonalds?》用一个简单的挑眉动作，宣布了麦当劳全球品牌活动的开始。

  这则广告没有一句台词，取而代之的一个格外的简单的挑眉动作，似乎在表达“不需要说，你也会懂的那个品牌”。

  其实到今天，麦当劳已经是一个年过半百的超级品牌了，但奇妙的是，当我们谈到麦当劳时总认为这个品牌依旧充满年轻的活力。

  Adweek就与麦当劳两位首席营销官弗拉特里和塔里克·哈桑展开了一场对话，分享一下麦当劳作为一个全球性的快餐品牌，是如何维持50多年的“青春期”。

  论麦当劳在全世界的影响力，很难说有哪一个餐饮品牌能与之匹敌，曾有媒体这样说道：当你到了一个陌生的地方，你可能不知道卫生间在哪，也不知道车站怎么走，但至少你不会饿肚子，因为你认识那个大大的黄色“M”。麦当劳的商业经济价值也与其影响力直接挂钩，凯度公司对麦当劳的品牌估值一度达到惊人的2000亿美元，大致相当于200个独角兽企业的估值之和。

  然而，因为很多不可抗力因素的影响，麦当劳的品牌力在近几年显得有些力不从心。一份来自麦当劳2016年的内部多个方面数据显示，仅有20%的年轻人到麦当劳会选择经典的巨无霸汉堡。而且来自金融公司Piper Sandler的多个方面数据显示，在美国，比起麦当劳，年轻人们更愿意尝试Chick-fil-A（美国佐治亚州的美式连锁快餐店）、Chipotle（墨西哥卷饼连锁快餐品牌）和Dunkin（甜甜圈连锁品牌）等更加新潮的快餐连锁品牌。

  2020年，为了抓住更多年轻用户，时任美国麦当劳首席营销官的弗拉特里临危受命，负责推动麦当劳年轻化方案的制定。

  随即，一款名为“特拉维斯·斯科特”的联名套餐应运而生，这位来自休斯敦的说唱歌手用“一己之力”轻松为麦当劳带来了4.6%的季度增长，并将其旗舰汉堡的销量翻了一番。而所谓的“特拉维斯·斯科特”套餐其实就仅仅是简单的汉堡+薯条+雪碧的组合而已。

  “特拉维斯·斯科特”的诞生逻辑很简单，麦当劳向特拉维斯·斯科特本人请教“请问你到麦当劳一般怎么点餐？”特拉维斯·斯科特告诉麦当劳“我一般点#.*/%$”然后，麦当劳就将他最经常点的几种食物拼成套餐，仅此而已。

  不得不说，这种“新潮”的套餐联名方式像极了老北京老饕到楼下的浆子铺跟老板说了一声“老规矩”，之后老板端上来的经典三件套的味道。

  实际上，斯科特套餐是弗拉特里和W+K在2020年制定的“明星套餐”全国广告活动的一部分。这个活动也在大众认知里埋下了一颗种子：每个人都有自己在麦当劳点餐的固定订单，哪怕是魔术师约翰逊和金·卡戴珊这样的名人也不例外。

  弗拉特里的经营销售的策略中，有两个诀窍，一个是引入明星效应，在粉丝经济的浪潮下积累年轻用户，另外一个则是通过智能数据和数字战略来保持更优的内部营销方案。而且她非常信奉联名，她觉得联名这件事对于麦当劳来说是一条营销“捷径”。哈桑和弗拉特里的团队都在想让麦当劳打造成一个超级品牌，一个超越地区国家、超越肤色、超越年龄层的“超级品牌”。

  在采访中，她坦言道：“特拉维斯·斯科特套餐的成功并不是一个美国本土的个例，更是一个全球化趋势的通解，麦当劳本身就是一个文化符号，当这个文化符号与其他文化元素绑定，将发挥出1+12的奇妙魅力。这也是麦当劳作为一个‘大叔’级别品牌与年轻人依旧能产生灵魂共鸣的秘诀。”

  到了2021年，弗拉特里晋升为全球首席营销官，2023年再次被提升为执行副总裁、全球首席营销官和新业务企划负责人。而在她晋升之后，哈桑接任了美国首席营销官一职，并兼任了领导麦当劳的客户体验官。

  在哈桑接任首席营销官之后，采取的经营销售的策略相较于弗拉特里可以说是有过之而无不及。

  用通俗一点的话来说，哈桑是麦门的忠实信徒，也是一个致力于将所有年轻人都变成麦门信徒的传教士。

  对于此前弗拉特里的经营销售的策略，哈桑表示，“明星套餐”成功唤起品牌活力，为麦当劳找到了与消费者对话的全新方式。换言之，哈桑将继续麦当劳的粉丝经济之路。

  就连W+K也对哈桑的经营销售的策略评价道：“现在的麦当劳与其说是汉堡快餐品牌，更不如说是一台流行文化制造机。”

  借由此前明星套餐的成功和在大众心中埋下的名人点餐认知的种子，哈桑进一步挖掘了其他名人的联名套餐的可能性，就比如说唱歌手萨维蒂。

  这里就必须提到麦当劳和防弹少年团的联名套餐。凭借防弹少年团的超高人气，明星套餐活动瞬间席卷了全球50多个市场，印尼市场甚至由于排队的粉丝过于疯狂而惊动了警方，勒令暂停了13家麦当劳分店。推特上一位粉丝也晒出了为了抢到一份防弹少年团联名套餐，当地的粉丝究竟有多么疯狂的照片。

  如此令人疯狂的套餐其实内容并不复杂，一杯可乐、十个鸡块、一盒薯条和两款限定蘸酱。几乎都是麦当劳普通套餐里最常见的角色。

  但套餐近乎夸张的爆火不得不让哈桑重新审视麦当劳与粉丝之间的关系，哈桑说道：“在美国，品牌营销有些太过于依赖促销折扣，但靠低价策略带来的销量放到麦当劳这样连锁店遍布全球的快餐品牌身上来说，有些显得过于“小家子气”了。”

  漫天发的洗脑广告实际上也不一定会帮助品牌打开市场，你可以依靠洗脑广告和大众混个“脸熟”，可一旦说起品牌的黏性，那是真不熟。

  为此，哈桑在过去两年中通过所谓的“粉丝经济”来加深特拉维斯·斯科特套餐与年轻受众之间的联系，强调麦当劳与用户之间的关系和真实体验，从品牌对粉丝的说教转变为粉丝与粉丝之间的沟通。

  哈桑认为：“实体店、线上调研、社会化媒体和麦当劳官方应用几个层面数据构成了麦当劳粉丝真实诉求。这一些数据将不同粉丝的差异化追求整合统一到了一起，以更柔性的度量标准推进了麦当劳的品牌营销的规则制定 。”

  为了强化与粉丝之间的互动，麦当劳鼓励用户在网络上晒出自己对麦当劳的看法，无论是如萨维蒂这样的名人，还是仅仅在TikTok上说喜欢麦香鱼汉堡的普通宝妈。

  弗拉特里说：“当品牌与其他明星、知名品牌或者著名设计师进行联名时，这些外在因素总会为品牌注入了新的活力，麦当劳则更应该在其中发挥自身独特的全球化优势。”

  在这里哈桑与读者分享了两个案例，一个是麦当劳在明星套餐后续推出的“跨次元点餐”活动。

  “跨次元点单”活动——本质上是针对普通顾客的“明星套餐”——将已经在TikTok上广受欢迎的菜单推荐做成套餐，放进麦当劳自己的菜单里。哈桑说：“我们没发明任何新的菜单，这些菜单和点单方式在TikTok上本就很流行，我们只是借鉴这个理念，来帮助人们创造更加独特的体验。”

  放到国内的品牌来看麦当劳的“跨次元点单”其实和海底捞如出一辙，我们也常常看到一些KOL在网上放出自己的独家海底捞省钱攻略，顾客到海底捞就餐时候就可根据网红吃法去尝试海底捞的各种产品。从海底捞来讲全部的产品都是独立存在的，这些爆款“吃法”盘活了海底捞的单品。

  哈桑也指出，所有的麦当劳单品都是独立的，但是人类能像搭乐高一样发挥自己的创意“组合”出自己的麦当劳套餐。

  另一个案例则是麦当劳与潮牌Cactus Plant Flea Market的联名。这次联名的最初创意来源于一句麦当劳顾客在推特上爆火的推文，推文内容翻译过来就是“当你最后一次在麦当劳里点儿童餐时，你可能从未想过这是最后一次。”

  怀旧的力量是可怕的，尤其是这届年轻人尤为怀旧。于是Cactus Plant Flea Market的创始人辛西娅·卢为那些曾经的儿童餐用户重新设计了著名的麦当劳儿童餐“M”包装盒，并在这次联名中融入了盲盒元素。每份套餐包含一份餐点和一个随机盲盒玩偶，玩偶的形象设计来源于麦当劳的经典形象，包括汉堡小贼和一个新的限量吉祥物Cactus Buddy。

  联名、怀旧、限量、盲盒光是这几个元素放到一起，都很难想象这个套餐究竟能卖出多少份。事实也证明这个活动在2022年9月推出后，麦当劳经历了史上最高的周流水，哈桑也将这次活动称为是一个“现象级”的案例。

  哈桑在事后评价说“辛西娅·卢和设计团队深度挖掘了用户的怀旧心理，将人们对上个世纪麦当劳的怀旧变为新的卖点。营销人的本质实际上的意思就是洞察市场，表达内容。这要求我们对市场和文化有着很深的见解，顺应流行趋势，营销自然事半功倍。”

  弗拉特里表示：“菜单的制定本来就是麦当劳的核心业务”，她还指出菜单制定是麦当劳全球市场都在研究的一个重要课题。麦当劳花了大量时间在不同市场进行调研，以推进所谓的“本土化融合”，以了解趋势、顾客的需求和创建新的经典美食。

  一款名为McCrispy的脆皮炸鸡汉堡，就是在这种条件下被创造并被推向包括美国、英国和拉美在内的市场，McCrispy也让麦当劳成功在鸡肉市场中占据更多份额。弗拉特里表示，她的团队的任务是将这款美食打造成“全球标志”，与巨无霸一样经典。

  哈桑说：“麦当劳是一个餐饮品牌。从口味的角度影响文化是麦当劳最大的目标。我们一定要找到有趣、独特的方式来反映每个市场中一直在变化的趋势和文化。”当然，不是所有事情都关乎食物，正如哈桑在加入麦当劳的时候向该品牌的美国创意代理商W+K所明确的那样。

  W+K麾下的麦当劳全球执行创意总监马奎斯·加特雷尔和布兰登·亨德森认为：麦当劳不仅是做汉堡的生意，同时也是“驱动文化的生意”。前面提到的特拉维斯·斯科特套餐正是出自这位创意总监的手中。

  再例如，回应粉丝呼声，麦当劳重新上架了传说中的四川蘸酱（仅限应用程序内提供），这种蘸酱在过去25年中只出现过四次。

  宣布蘸酱回归，W+K就料到了疯狂的麦当劳粉丝们又会痴迷于地收集蘸料包装，所以他们把这次回归当成是一次特别的产品发售活动，专门为粉丝们提供了五种不同的可收藏设计。

  活动一经推出麦当劳的官方社会化媒体账号被疯转，甚至上了时代广场的广告牌。这次的营销活动还推进了麦当劳APP的下载量，最后的覆盖人口达到了惊人的4.2亿。

  亨德森认为他迄今为品牌完成的最佳案例是围绕另一个文化经典——麦扒堡展开的。这款汉堡在2022年10月被重新上架，麦当劳声称这是一次麦扒堡的“告别仪式”，此后再也不会有麦扒堡了。

  于是乎，相关的活动海报遍布全美国，他们还推出了麦扒堡纪念官网来告诉粉丝们该去哪里购买，并提供如何获得麦扒堡文身、可下载的T恤贴花和加入麦扒堡爱好者社群。

  类似的策略也在全世界内得到了实施。自1985年以来一直是麦当劳法国合作伙伴的TBWA\Paris等机构也推动了同样的理念。在2021年疫情封锁后，这家创意工作室推出了“猜猜谁回来了”（Guess Whos Back）活动，海报中仅仅是一个限时推出过被打码的麦当劳单品，但即便如此，人们依旧可以透过马赛克猜到是哪一款单品即将回归，这场活动也以玩味的方式展现了麦当劳在日常文化中的深远影响。

  TBWA\Paris的执行创意总监福斯丁·克拉法力表示：“这次的活动的核心格外的简单。我们想和消费者一起共创，当品牌非常大众化时，这种互动式营销的效果就会越是显著。”

  在麦当劳的美国本土市场，哈桑的战略成果卓著，2022年麦当劳销售额增长了5.9％，在经济紧缩的背景下，逆势增长显得弥足珍贵。

  2022年最后三个月，麦当劳在全球前六大市场的数字销售额超过70亿美元，占总收入的35％。

  带着在数字市场销售的势头，哈桑也谈了他们对ChatGPT和OpenAI的DALL-E等AI技术所带来的创意变革的期望。

  “我们慢慢的开始尝试思考AI将在我们的工作中扮演怎样的角色，以及它将如何让我们更加均衡地处理第三方和第一方数据，从而我们也可以对用户及其需求有预测性的理解，” 哈桑说，并且对AI营销的探索计划预计将会在今年晚些时候在美国本土进行试点。

  无论是联名、粉丝经济还是新技术，麦当劳一直努力在挖掘营销的新可能，不仅仅是麦当劳，对于所有品牌来说其实亦是如此。