“客户成功第一 体验为王” 方法论

  在今天的互联网时代，客户体验至关重要，客户的话语权慢慢的变多，客户的口碑直接决定服务或产品的成败。当我们把产品售卖出去，仅仅是代表产品交易出去而已，而此刻才是客户体验真正的开始，客户体验是否满意？客户体验是否成功直接影响服务口碑和产品销售。

  本人做互联网数字营销服务16年，在成功易的平台从小白成长为一名互联网营销专家，深知客户体验的背后承载着无数互联网人的各种智慧、经验和服务，这些都贯穿于和客户合作的每一个细节，今天和大家伙儿一起来分享个人觉得的“客户成功第一，体验为王”的方法论：

  这是一个女装的客户，目标国家为：北美和欧洲市场，目标群体是：25岁以上女性，网站支持17国语种，产品客单价在40美金以上，其市场的品牌知名度一般。在合作3年半的时间里， 合作前3个月CPC成本就下降了20%， 2018年对比2017年整体品牌力增长200%，2019年对比2018年流量同比增长400%，转化量同比增长600%，更可喜的是Bing Ads2020年投放比2019年仍然增长300%，到底是怎么样才能做到的呢？相信我们大家一定很好奇吧！且听我一一到来。

  这个客户的品牌知名度并不高，运营人员也很少，精力很有限，这是当时客户的现状。我们合作谷歌有1年多的时间，但此客户始终没投放必应。原因是客户的理解是必应的流量小且转换成本比谷歌高，AM沟通多次未果搞不定。当时我们就在想，如果不把这个客户成功转化为必应客户，我认为是我们的失职。后来我就给客户出了一份报告，告诉客户，其实必应的用户群体有一部分是谷歌触及不到的，这部分的流量成本比谷歌会低20%-30%，让客户给我们一个月的时间，如果不成功，再对必应这样的平台失去信心，客户再三考虑后答应了，表示这个信任来自于合作谷歌的基础，可以先投放搜索试试，这是2017年7月的事情，结果是客户以低成本全面获取谷歌和必应的流量。

  2018年上半年旺季来临，我们基于对客户两轮需求的交流，明白他们CPA到达10-12美金就有机会同意扩量。我们经过对账户的分析，从投放国家、必应产品等方面做了增量提案。

  大家都知道常规账户更多会选必应流量大的北美区域投放，在这次方案中我们优化师深入细节打破传统意识，国家方面增加法德意等欧洲区域，并且增加必应产品 Shopping广告、移动搜索。我司独有的实操手段，示例有针对欧洲区域进行出价百分比的增减设置，从而着重抓住高质量的意向用户，投放3个月后CPA几乎符合客户预期，只有1-2美金的浮动，而转化量以及花费环比增长45%。客户对必应也刷新了认识。

  2018年下半年，淡季来临了，客户的计划是谷歌减少投放，必应停止投放。当我们优化师听到此消息，犹如晴天霹雳阿，一停消耗影响太大了，而之前做的工作又回归原点了。怎么办呢？我们就开始做账户负责人的工作，通过几轮沟通负责人已认同可以把淡季当成机会，认同-“去粗存精”，但他做不了主，需要与领导层交流，然后我们历经5次约决策人终于约到视频会议，最终同意采纳账户不停止投放，让预算保留旺季的50%。而且也提出了很苛刻的要求，如果数据表现不好的话要求我们给其补偿一半的广告费，史无前例的压力和恐惧，整个团队在经过各种数据预估、测算及方案调整后，决定通过这次机会来验证我们团队的实力和专业。

  我们主要从人群方面：专注投女性;年龄段投放18-34岁，着重关注投放25-34岁的女性人群。投放五个月后已发现品牌力流量已比最初投放提升2倍，转化率也提升1个点。这次的努力很是欣慰，再一次得到客户的认可。

  2019年上半年，第二个旺季来临，基于服务经验，2019年咱们进行了全案的提升计划，目的实现效果最大化，通过拜访客户进行了深入的探讨，新品类增加+必应产品PA Shopping+国家加大US\UK投放力度。其中品类新增泳装，鞋，上衣等。表现不错的欧洲采取不同国家出价百分比， 如：法国+30%；投放时段区分增减百分比，如：上午9点-下午4点加百分比。投放3个月后Shopping转化成本下降了1倍，客户投入金钱环比增加了60%。

  2019年下半年，第二个淡季来了，这次不同的是客户账户不停投，主动提及让我们做策略方案。我们大胆的提出这个淡季的预算在上半年旺季的基础上再增加20%。

  理由是：基于之前投放的数据表现，转化成本不变，扩大转化数量，增加新的不同品类，从用户人群的定位进行延伸，产品品类扩大投放力度，泳衣加大投放澳大利亚；针对流量大的北美按洲增加百分比；投放后已看到2019年下半年的量实际比上半年增加了30%，2019年比2018整体流量增加了4倍。

  2020年，疫情无情，SAAS有情，任何一场危机都是危机和机遇并存，传统的线下渠道纷纷倒闭或关门，对于海外消费者来说，在线上的采购渠道成为唯一，对这个客户来讲，这几年以来专注线上营销模式已相对趋于成熟，同时借助于丝路赞CSO（Content-SAAS-Operation）内容全链路营销SAAS运营系统+TSO（Traffic-SAAS-Operation）流量全链路营销SAAS运营系统，陆续拓展了诸多新兴市场，轻松获得新兴市场，如东南亚，中东等国家份额，同比2019年销售量又增长40%。成功易实际做到“客户成功第一，体验为王”服务宗旨。

  总结下来就是： 我们肯定要做到深度分析行业客户，掌握客户效果指标，用客户在意的细节打动客户，知已知彼，用尽资源发现新思路，超出客户预期。

  头部的客户对优化师的服务是有能力有一定的要求的，因为不是固定的，需要用智慧去沟通和服务。所以在我司内部还有一套Upsell实战策略手册，就是针对有潜力的账户进行提升，把他当成季度项目来进行标准化动作，这样对于能力平平的优化师就没有过多的要求了，只需按照标准来执行即可有一定的效果。基本是分为6步来完成。第一步是由客服经理拉出潜力账户，参照Upsell挑选标准指南；第二步，根据CRM库中客户的档案信息及在服务过程中的维护记录来确定此客户的效果标准，同时跟客户沟通了解客户的投放预期，以此来确定项目达成指标；第三步，目标确定好了，和账户执行AM讨论达成方法，在手册中也有相应的行业实操指导；第四步，通过日报或周报及电话录音CRM跟踪记录等标准来监督AM在服务过程中的执行细节是不是到位，指标进度是否达标；第五步，在过程中，往往会出现动作做了但目标没有跟着进度，这样的一种情况下，项目主管则需要指导用很多方法来测试达标；第六步：当指标达成后，则由AM整理此过程中与以往不同思路及实操要点，和团队沟通分享，同时添加Upsell实战策略手册中。总结下来就是4个管理：质量管理、预期管理，团队管理，沟通管理。